房地產集團銷售部市場競爭管理規(guī)定
房地產集團銷售部市場競爭管理規(guī)定
(一)、市場調研工作的重要性
市場調查是為市場營銷提供決策依據(jù)。
房地產市場的調查與研究就是運用科學的方法,有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集房地產市場營銷方面的各種情報資料,通過對過去與現(xiàn)在營銷狀況及動態(tài)性影響情報資料,通過對過去與現(xiàn)在營銷狀況及動態(tài)性影響的分析研究,為企業(yè)預測項目經營銷售狀況,制定正確項目決策提供可靠依據(jù)。
(二)、銷售部的市調類型大致有三類:
1、針對開發(fā)項目的市場調查
一般項目公司想對當前整體或者區(qū)域市場有個全面的了解時,會以目前市場上現(xiàn)有的物業(yè)為對象做調研。調查內容包括:位置、規(guī)模、類型、價格、工期、發(fā)展商銷售狀況,以此作為自己開發(fā)物業(yè)的依據(jù)。發(fā)展商大多最關心項目的價格和銷售情況,其中難點又主要是真實售價與真實銷售率的問題。
(1)常見錯誤是將報價當實際價格。
表一:
方法途徑利弊
直接查找真實售價到房地局有關部門查詢此種方法準確可靠,但需要有一定的社會關系
根據(jù)目標買家的承受力確定價格確定待售物業(yè)量→確定目標買家的數(shù)量→確定目標買家能承受的價格此種方法易于實施,但通常是目標買家的范圍容易確定,數(shù)量難以確定,價格主要根據(jù)經驗以及對目標買家進行取樣調查判斷。
銷售周期估算法一個項目的銷售周期不可能無限長,發(fā)展商必須在合理的時間銷售出。合理數(shù)量,最大限度取得合理利潤、減少虧損以上來判斷合理的價格。此種方法計算簡單,易掌握,但沒有以動態(tài)發(fā)展的角度考慮問題,發(fā)展商有特殊情況的,也可能了解不到。
大量調查參照法大量了解同類地點、同類規(guī)模、同類物業(yè)的售價,多項對此,調整可得出某個項目的合理市場價格充分考慮市場因素,但各個物業(yè)根據(jù)其具體情況應在其報價的基礎上給出一個加權系數(shù)。這是其中的難點。
銷售價格的確定:前表列出了了解實際成交價的幾種方法及利弊。
(2)銷售率的確定:可依據(jù)同類物業(yè)市場預期(如份額、價格、銷售周期)進行判斷。因為市場是不斷變化的,所以其數(shù)據(jù)也不可能絕對精確,但可以通過調研人員對市場的深入了解對數(shù)據(jù)做適當調整。
(3)物業(yè)供應量的確定:如果簡單地以建委、房管局的項目統(tǒng)計資料和預售樓盤資料為準會與實際情況有很大出入。實際上會存在報了不建(資金不到位、炒地皮);建了沒報(改變項目性質,如聯(lián)建、自建改商品房);報建歸口不一致(有在區(qū)里,有在市里);報建與銷售內容不一致(最常見的是共用一個項目的銷售證或內部認購)等情況,實地的現(xiàn)場調查是最可靠的辦法。
(4)市場調研前的準備:
a.了解該樓盤的準確位置
b.盡可能先看看該樓盤的廣告內容,了解其廣告主題
c.出門前準備好筆和紙(便于踩盤后及時紀錄)
d.安排好市場調研時間及乘車路線
e.市場調研的主要內容及要求
(5)固定的調查內容
樓盤的工程進度、物業(yè)管理費、實用率、工程計劃時間、現(xiàn)推那幾棟、哪些單位
(6)現(xiàn)場調研內容:
a.現(xiàn)場情況、客流情況(幾組客戶),成交情況(有無下定)及其他特別情況、該樓盤的銷售情況:
b.銷售率(看銷控表、價格表)、哪些類型(面積、朝向、樓層、價格)好賣,那些不好賣。
c.樣板房有何特色,樣板房與交樓標準是否一樣,如有不同,每平方米/下調多少錢
d.對照該樓盤廣告內容與實際是否相符(是否有特價單位、樓價、贈品、促銷手段等)
e.盡可能了解買家類型(年齡、收入階層)
(7)根據(jù)市場調研結果計算價格、填寫市場調研表
(8)注意事項:
a.進入售樓部后,不要只接拿資料(最好先看模型,等銷售人員主動上前招呼后,再自然地拿資料)
b.交談時盡量避免使用專業(yè)術語
c.調查不同類型(豪宅/平價盤/商鋪)的樓盤要有不同的交談技巧。
d.最好選擇客人較多的時候進入售樓部。
2、針對客戶的市場調查。
不同物業(yè)的目標客戶群體是不同的,不同客戶群體對房屋的偏好各異,比如中等收入家庭購房時會更關注價格,而高收入家庭購房時會更注重環(huán)境與景觀等。不同客戶群體間方方面面顯著或是細微的差別都能通過市場調查和研究準確把握,最終抓住目標客群,這是物業(yè)銷售成功的關鍵之一。
這類調研內容包括:客戶的購買力水平,客戶購買力投向(包括物業(yè)類別、戶型偏好、位置偏好、預期價格等)及客戶的共同特性,如年齡、文化、家庭結構、職業(yè)、原居地等。主要的手段是通過問卷就調研者想了解的問題對目標調查對象進行訪問。在確定目標調查對象時,可參照同類物業(yè)的已成交客戶進行劃分。整個過程的難點是問卷設計及贏取客戶的配合。
3、全面的市場調查。
房地產開發(fā)不可能離開一個城市的社會、經濟發(fā)展狀況,因此一個完整全面的市場調查應該包括宏觀的
背景情況,如社會政治環(huán)境、自然環(huán)境分析以及整個市場的物業(yè)開發(fā)量、消化量、需求量、總體租金水平、空置率等內容;再逐步細化到暢銷物業(yè)、滯銷物業(yè)、各區(qū)域街區(qū)功能分析及重點項目對比(如規(guī)模、性質、規(guī)劃、工程設計、硬件配套、營銷、物業(yè)管理等)。
這類調查應該是前述兩種調查的結合,至少是部分內容的結合。這類調查的難點是工作量大,專業(yè)性強,
需投入大量人力物力且工作周期長。
4、市場調研流程:
(1)市場調研
a.制定研究目標制定總目標和細分目標
b.制定總體計劃調查計劃、研究計劃、結論計劃
c.制定調查方式問卷、抽樣、訪問(個別訪問、實地訪問)
d.制定研究方法
e.統(tǒng)計數(shù)據(jù)
(2)分析資料
a、陳述研究發(fā)現(xiàn)并得出結論
確定調查的問題及地域范圍,并對調查目標進行初步分析,在此基礎上制定調查計劃(如方式及進度、收集信息的范圍與種類、經費預算、組建隊伍及人員培訓等)。
b、正式調查。
確定市調資料來源及收集方法。直接資料可采取訪談、電話、問卷、觀察等方法收集;間接資料可采取交換、購買、委托等方法。如采用問卷式調查,還須設計調查表及問卷并確定抽查對象及樣本大小。
c、結果處理。
將調查搜集到的資料進行分類、統(tǒng)計,得出結論,在此基礎上編寫調查報告。
通過對
區(qū)域市場進行多角度、全方位的調查,找出市場空缺較大的物業(yè)類型,為項目公司提供開發(fā)策略、營銷策略,以利項目盡快推出,使公司取得合理的投資回報。市調既不是不負責任的胡編亂造,也并非神秘不可掌握,它是一種方法、手段,運用得當,將讓項目的開發(fā)、銷售受益匪淺。
5、銷售部調研工作要求
(1)每月安排一個星期的時間進行市場調查。
(2)每個銷售代表都要參與調查。每天派二名銷售代表進行市調。
(3)調查競爭個案,采取輪流交叉調查,使每位銷售代表對各競爭樓盤都要調研,掌握整體樓市情況。
(4)市調后,銷售人員要把市調得到的信息填寫到市調表中。
(5)市調結束后,要召開討論會,整理備案。
